Powszechnie wiele mówi się o nowościach technologicznych w marketingu w odniesieniu do nowych mediów. Innowacyjność została w naszej świadomości automatycznie przyporządkowana do urządzeń mobilnych, komputerów. Czy jednak w innych dziedzinach świat stanął w miejscu? Nic bardziej mylnego. Choć mówi się o tym zdecydowanie mniej, w druku i poligrafii rozwój nowych technologii jest bardzo dynamiczny.
Ruch w interesie
Powstają nowe urządzenia, ulepszenia technologiczne, departamenty NPD (New Product Development) w czołowych drukarniach kreują coraz to nowe, bardziej atrakcyjne, ciekawsze rodzaje papieru, oferowane są coraz to nowsze techniki wykończenia poligraficznego etc. etc. Druk spersonalizowany jest jedną z podstawowych zalet druku cyfrowego i, w największym skrócie, polega na tym, że każdy egzemplarz wydrukowanej publikacji może mieć inną treść, w całości, lub w części. Zwykle wykorzystywany jest w przypadku drukowania dyplomów, certyfikatów uczestnictwa czy zaproszeń, gdzie zmienia się podstawowe dane, czyli imię i nazwisko. Technologia pozwala oszczędzać czas, standaryzuje proces i jest tańsza. Ale druk spersonalizowany potencjału marketingowego ma znacznie więcej. Jak go wykorzystać?
Według badań, druk personalizowany jest skuteczny.
Osobiście dowartościowani
Na początek trochę podstaw psychologii społecznej. Ratownicy medyczni na zajęciach z pierwszej pomocy powtarzają, że jeśli przystępujemy do akcji ratunkowej i potrzebujemy pomocy, a wokół nas (to dość powszechne) gromadzi się tłum gapiów, nigdy nie zwracajmy się do wszystkich. Prośba w stylu: „Niech mi ktoś pomoże! w 9 na 10 przypadków będzie nieskuteczna. Nikt się nie ruszy. Jeśli jednak podejdziemy do konkretnego człowieka i zwróciwszy się do niego bezpośrednio powiemy: „Niech mi pan / pani pomoże”, to nie tylko uzyskamy pomoc tej konkretnej osoby, ale również, ośmielonych pierwszym ochotnikiem, innych uczestników zgromadzenia. Nie inaczej jest w działaniach marketingowych. Jeśli tłumem gapiów będą nasi klienci czy kontrahenci (B2B), a działaniami, których oczekujemy, wzrost zakupów naszych produktów, to zdecydowanie lepsze rezultaty daje komunikacja bezpośrednia, dostosowana do konkretnej osoby. Nietrudno wyobrazić sobie skuteczność wydawanego przez daną firmę magazynu prasowego, który na okładce będzie miał widoczną dedykację: „Egzemplarz specjalny dla Pana Prezesa Jana Kowalskiego”.
Podobnie wzmocnimy oddziaływanie, jeśli artykuł wstępny, pisany przez redaktora naczelnego, rozpocznie się od słów: „Drogi Panie Prezesie Janie Kowalski…”. Proces jest zautomatyzowany, a akceptacji wymaga (oprócz nazwisk na liście) template okładki, czy danej strony publikacji.
Skuteczne angażowanie
Według badań, druk personalizowany jest skuteczny. Powinniśmy jednak pamiętać o dwóch ważnych warunkach. Po pierwsze, musimy naszych klientów, kontrahentów znać z imienia i nazwiska, czyli mieć bazę danych. W przypadku działań B2B jest to dość proste. Zwykle bowiem dokładnie wiemy, z kim utrzymujemy biznesowe relacje. Znamy, często osobiście, dyrektora marketingu czy prezesa. W działaniach, adresowanych do konsumentów, idealnym punktem wyjścia do tego typu praktyk są programy lojalnościowe, konkursy dla klientów. Drugim elementem, o którym musimy pamiętać, są koszty. Przy dużych nakładach druk personalizowany nie kosztuje mało. Można jednak ten problem rozwiązać na wiele sposobów.
W 1999 r. Marylin Manson śpiewał: „Rock is deader than dead”. W 2014 rock ma się wciąż świetnie. Za to Marylin zniknął gdzieś w celebryckim niebycie. Podobnie będzie pewnie z tymi wszystkimi, którzy obecnie wieszczą, że „Print is deader than dead”. Papier ma przyszłość. Między innymi dzięki takim funkcjonalnościom, jak personalizacja druku.
