Według szacownego brytyjskiego dziennika „The Guardian”, mamy kontakt ze średnio 3 500 reklamami dziennie. Każdy chyba przyzna, że to duża liczba. Słuchając radia w samochodzie, mijając przydrożne billboardy, czytając gazetę w autobusie bądź przeglądając newsy w smartfonie czy tablecie, oglądając telewizję itd., codziennie jesteśmy atakowani ogromną ilością informacji reklamowych. Możemy zrobić test. Dziś, w drodze do pracy, nasze oczy i uszy z pewnością rejestrowały różne reklamy, które chciały nam coś sprzedać, zakomunikować, przyciągnąć uwagę. Czy im się udało? Ile reklam, z którymi rano mieliśmy kontakt, potrafimy sobie przypomnieć? Jak mawiają Amerykanie, dolary przeciw orzechom, że niewiele. Dlaczego się tak dzieje?
„I” jak „InteRruption”
Odpowiedź nie jest oczywista. Ktoś mógłby powiedzieć, że skraca się średni czas skupienia uwagi na przekazie reklamowym, więc po prostu krócej reklamy oglądamy, słuchamy ich, czy czytamy. To prawda, ale nie jest to przyczyna, a bardziej skutek. Co jest więc przyczyną? Kilka przykładów rozjaśni sytuację. Dość popularna przeglądarka internetowa Mozilla wita nas na swojej stronie głównej zachwalając trzy najlepsze funkcjonalności (rozszerzenia), które ułatwiają życie. Jedną z nich jest AdBlock, czyli programik, który blokuje wszystkie (oprócz contentowych) reklamy displayowe. Przed każdym seansem w kinie musimy oglądnąć minimum 30-minutowy blok reklamowy. Dlatego coraz więcej osób przychodzi do kina kilkanaście minut później, niż sugeruje to repertuar.
Klienci chcą contentu!
68%
użytkowników aktywnie szuka i czyta informacje na temat brandów, które ich interesują.
58%
konsumentów wierzy treściom redakcyjnym.
Skuteczny content marketing wychodzi naprzeciw potrzebom klientów i pomaga rozwiązać ich problemy.
Podobnie jest w przypadku programów telewizyjnych. Przerwy reklamowe podczas emisji hitów filmowych zyskały nawet zagorzałych fanów. Telewidzowie „cieszą się”, gdy w środku kluczowej dla filmu sceny „wskakuje” blok reklam, bo mają spokojne 20 minut na zrobienie kawy, przygotowanie kanapek. Żarty na bok, bo przecież musimy sobie uświadomić, że przerw reklamowych nie wymyślono po to, aby ich unikać. W 2010 r. Ipsos opublikował wyniki badań na temat zachowań Polaków podczas emisji bloków reklamowych w telewizji. Okazało się, że 16% wychodzi z pokoju, a ponad 43% przełącza kanał. Według opinii 50% badanych, reklamy mają niski poziom artystyczny, a u 30% Polaków wywołują irytację. Liczby nie kłamią i dają do myślenia. Wracając jednak do przyczyn zjawiska znużenia reklamami, wydaje się, że nie tylko w ilości reklam, czasie ich trwania, poziomie artystycznym tkwi problem, ale przede wszystkim w tym, że powszechnie kojarzą się z przeszkadzaniem. Przerywają ulubiony film, wydłużają naszą wizytę w kinie, wyskakują na cały ekran podczas czytania ciekawego newsa na portalu internetowym. Przeciętny odbiorca ma, w swoim mniemaniu, coraz mniej czasu na przyjemności, więc każda taka reklama to dla niego swoisty złodziej czasu. Nie dziwi więc coraz powszechniejsza chęć unikania tego, co „kradnie czas”.
„I” jak „Inspiration”
Czy w takim razie nie ma już ratunku? Czy marketerzy są skazani na wykupywanie coraz większej ilości czasu antenowego, aby mieć szansę trafienia do właściwej grupy docelowej? Czy pozostało im już tylko szokowanie, aby się wyróżnić? Otóż, na szczęście, nie. Jak zainteresować odbiorcę, jakich narzędzi użyć, aby nie wypierał ze swojego mózgu naszego przekazu?
I najważniejsze – jaka reklama będzie dla niego atrakcyjna? Te pytania zaprzątały uwagę wielu marketerów i specjalistów z największych agencji reklamowych. Stawiano je również podczas londyńskiej konferencji Content Marketing Summit 2013, w której uczestniczyli przedstawiciele agencji i brandów z wielu krajów Europy. Konferencja ta była swego rodzaju podsumowaniem roku w content marketingu, a równocześnie próbą udzielenia odpowiedzi, w jakim kierunku zmierza marketing i jakie tendencje oraz trendy będą dominować w 2014. Pośród wielu ciekawych prelegentów wyróżnił się Nick Cohen, Partner Zarządzający w brytyjskim oddziale agencji Mediacom. Otóż zauważył on, że tylko inspirująca odbiorcę reklama jest w stanie przykuć jego uwagę. Łatwiej powiedzieć, niż zrobić…
Każda marka potrzebuje contentu. Pośród wielu inspirujących narzędzi, jakie w swoim repertuarze ma marketer, na uwagę i wyróżnienie zasługuje magazyn prasowy, skierowany do klientów (B2C) lub kontrahentów (B2B).
Co uznamy za inspirujące, a co nie, i do czego reklama ma inspirować? Nick Cohen odpowiada wprost: „Marki obecnie muszą starać się komunikować z odbiorcami, wykorzystując bardzo różne platformy i stworzyć content, którym odbiorcy będą chcieli się dzielić”. Czyli inspirujące jest to, czym ludzie później się dzielą, a content, który marki tworzą, musi być prezentowany w różnych mediach i z wykorzystaniem różnych narzędzi. Oczywiste jest, że takie działanie musi zostać zaplanowane strategicznie. Tak właśnie uczyniła Coca Cola, która trzy lata temu opublikowała plan globalnych działań reklamowych pt. „Coca Cola Content 2020”. Content marketing jest rdzeniem tych działań. Jak wyjaśniają twórcy strategii: „Marketerzy potrzebują o wiele więcej contentu, aby utrzymać zaangażowanie odbiorcy na treściach świeżych i istotnych (…). Jeśli chcesz odnieść sukces, musisz mieć bazę wypasionych i płodnych idei”. Bazą tych działań jest idea „liquid”, czyli takiego contentu, który będzie pasował do bardzo różnych mediów i platform. Liquid po angielsku oznacza płyn, bo treść, niczym ciecz, przelewana do naczyń o różnych kształtach, przyjmuje kształt danego naczynia. A jest to ciągle ta sama ciecz, czyli ten sam content.
Magazyn prasowy jako inspirujące medium
Nie każdy jednak ma takie budżety jak Coca Cola, nie każdy stawia sobie tak ambitne cele i nie każdy może planować działania na 9 lat do przodu. Ale każda marka i każdy marketer musi stawić czoła zmieniającej się rzeczywistości. A rzeczywistość, tworzona przez odbiorców, zmienia się dość dynamicznie. Każda marka potrzebuje contentu. Pośród wielu inspirujących narzędzi, jakie w swoim repertuarze ma marketer, na uwagę i wyróżnienie zasługuje magazyn prasowy, adresowany do klientów (B2C) lub kontrahentów (B2B). Dlaczego? Magazyn w logistyce to taki budynek, w którym można umieścić dużo różnych przedmiotów. Podobnie jest z magazynem prasowym. Potrafi on zmieścić wiele różnych komunikatów, opakowanych w interesującą i różnorodną formę artykułów. Magazyn prasowy (również w formie e-wydania) dysponuje również potężną bronią, niedostępną lub trudno dostępną dla innych mediów i platform. Tą bronią jest kontekst. W magazynie prasowym możemy zbudować kontekst, tło, zbiór skojarzeń do tego, co chcemy przekazać. Jesteśmy w stanie zainspirować odbiorcę poprzez stworzenie kompleksowego backgroundu dla przekazu. Po trzecie, nie mniej ważne, dzięki magazynowi prasowemu możemy podjąć dyskusję z klientami. Możemy nie tylko im coś wytłumaczyć, ale również wysłuchać, co mają do powiedzenia. To ogromna przewaga, którą warto wykorzystać.
Dzwony, oznajmiające contentową rewolucję, biją coraz głośniej. Słychać je już w każdym niemal kraju. Według cytowanego wcześniej Nicka Cohena, w zeszłym roku w USA wydano ponad 1,5 mld dolarów na działania contentmarketingowe. To o 39% więcej, niż w 2012. Parafrazując słowa króla YouTube i mistrza publicznych przemówień, księdza Natanka, jeśli w ciągu roku w USA coś wzrasta o prawie 40%, to… wiedz, że coś się dzieje… Od ciebie zależy, czy fala ta wyniesie cię w górę, i, jak dobry surfer, nabierzesz prędkości, czy też zaleje cię i zatopi. Proponujemy, abyś przygotowania zaczął już dziś. Skontaktuj się z nami, a my wybierzemy dla ciebie najlepszą deskę surfingową i nauczymy skakać na falach.
