Uwagę konsumentów coraz rzadziej udaje się skupić za pomocą tradycyjnych metod marketingowych, takich jak agresywne spoty w telewizji czy reklamy na billboardach. Również w przypadku tak nowego i popularnego medium, jak internet, przekazywanie informacji za pomocą wyskakujących okien czy zbyt częstych e-maili stało się dla użytkowników uciążliwe, a więc i zniechęcające. W opozycji do coraz częściej ignorowanych form przekazu narodziła się koncepcja tak zwanego marketingu za przyzwoleniem, permission marketing, polegająca na kierowaniu informacji wyłącznie go grona odbiorców, którzy wyrazili na to zgodę. Strategia, znana jako inbound marketing, sprowadza się więc do umożliwiania samym zainteresowanym odnalezienia nadawcy komunikatu, na przykład poprzez publikację, na branżowym portalu, artykułu, opatrzonego linkiem do strony internetowej firmy.
Działania takie, jak udostępnianie istotnych i wiarygodnych treści – czy to w formie krótszych komentarzy, czy obszerniejszych tekstów – mające na celu zainteresowanie konkretnej grupy odbiorców i skłonienie jej do pewnych kroków, nazywane jest marketingiem treści, content marketing. W przeciwieństwie do większości natarczywych akcji reklamowych, jest to strategia oparta na wzajemnej komunikacji, a więc budująca długotrwałe i cenne dla obu stron relacje pomiędzy firmą a klientami. Poza utrwalaniem korzystnego wizerunku i zwiększaniem świadomości marki, firma publikująca na przykład fachowe artykuły czy porady w internecie, dzieli się wiedzą i doświadczeniem swoich ekspertów z szerokim gronem odbiorców. Korzystający z tych informacji użytkownicy często udostępniają je, albo zwyczajnie odwiedzają stronę autora interesującego tekstu, żeby dowiedzieć się więcej o oferowanych przez niego produktach czy usługach. Żeby otrzymywać podobne treści na bieżąco, czytelnicy podają adres, na który firma wysyła swój newsletter, czy też logują się na portalu, żeby uzyskać dostęp do większej ilości przydatnych publikacji. Jest to więc metoda marketingu, której efekty mogą być mierzone za pomocą znanych i używanych powszechnie narzędzi badawczych. Content marketing zalicza się również do skutecznych sposobów pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych, search engine optimization, SEO), czyli osiągania jak najwyższego miejsca w wynikach wyszukiwarki dla podanych wyrazów kluczowych.
Wraz z rosnącą popularnością portali społecznościowych częste jest mylenie marketingu treści z tzw. social media marketing, czyli aktywnością firmy na serwisach, takich jak Facebook czy Twitter. Owszem, umieszczanie postów na tych portalach jest częścią obu strategii, ale tym, co wyróżnia content marketing, jest przekierowanie odbiorcy na stronę internetową autora. Formy różni też sam rodzaj publikowanej informacji – fachowe artykuły, ukazujące się na wybranych portalach, blogu czy w firmowym magazynie, są zazwyczaj dłuższe i bardziej wyczerpujące niż kilkuzdaniowe posty na Twitterze.
Jako jeden z celów marketingu treści wymienić można przede wszystkim zwiększenie świadomości marki czy też samego produktu, ale także zwiększenie zaangażowania samych odbiorców w jej popularyzowanie. Wśród podstawowych cech tej metody wyróżnia się wymianę informacji pomiędzy firmą a klientami, nie tylko poprzez kanały takie jak newsletter czy wydawany magazyn, ale również bardziej bezpośrednio, dzięki możliwości komentowania treści przez odbiorców – firma nie wysyła więc wyłącznie komunikatów, a raczej nawiązuje dialog.
Taka długoterminowa relacja polegać może na podnoszeniu ogólnego poziomu wiedzy konsumentów na tematy związane z obszarem działalności firmy, ale też na prezentowaniu sposobów wykorzystania danego produktu czy rozwiązywaniu przydarzających się problemów. W konsekwencji nie jest to wyłącznie forma reklamy, mającej sprowokować zakup, ale też sposób na pielęgnowanie kontaktu z klientem, który tego zakupu już dokonał – rodzaj usługi posprzedażowej, pomoc w rozwiązywaniu problemów poprzez odpowiadanie na najczęściej zadawane pytania (FAQ – Frequently Asked Questions) i informowanie o nowej ofercie. Podtrzymywanie relacji z klientem może się więc odbywać za pomocą tych samych środków, co pozyskiwanie nowych potencjalnych odbiorców. Za szczytowe stadium tego rodzaju marketingu uznaje się jednak nie treści publikowane przez samą firmę, a treści autorstwa wiernych marce użytkowników. Jednym ruchem, który pozostaje wykonać tak uwielbianej marce, jest zrzeszenie miłośników w jedną społeczność.
Chociaż content marketing zaczęto od niedawna określać kluczową i najbardziej przyszłościową strategią budowania wiarygodności i popularności marki, należy pamiętać, że nie powinna to być forma jedyna. Zdaniem Roberta Rose’a, eksperta Content Marketing Institute, marketing treści należy wzmacniać poprzez wszystkie pozostałe marketingowe inicjatywy – „content marketing is butter, not the bread”. Najważniejsze okazuje się więc wypracowanie właściwej kombinacji różnych metod, mając na uwadze spójną dla wszystkich przekazów ogólną marketingową strategię.
